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2019,iPhone 走下神壇

本文作者:付靜 2019-12-30 15:33 專題:邁向20年代,2019年終大盤點
導語:對 iPhone 來說,2019 是一個重要的時間節點。

美東時間 12 月 27 日,蘋果公司股價了上漲 1.6%,刷新收盤歷史高位,有望創下十年來的最佳年度表現,同時蘋果市值一度突破 13000 億美元。

而這離不開其核心業務——iPhone。

2019,iPhone 走下神壇

12 年前,第一款 iPhone 問世,重新定義了智能手機,之后人們總是把 iPhone 和“創新”、“改變世界”聯系在一起;而 12 年后,iPhone 頭頂正籠罩著銷量不穩的烏云,但也在積極調整。

2019 年,無疑是重新定位 iPhone 的重要時間節點。

銷量低迷,iPhone 開始降價

2018 年 11 月,蘋果發布 2018 財年 Q4 財報,并宣布今后不再公布包括 iPhone、iPad 和 Mac 在內的硬件設備的具體銷量——消息一出,蘋果股價開始波動,而最令人憂慮的,是 iPhone 的銷量。

果然,2019 年開年的第 2 天,Tim Cook 就面向投資者發出公開信,提到 2019 財年 Q1(雷鋒網(公眾號:雷鋒網)注:蘋果公司財年與自然年不同,2019 財年 Q1 指 2018 年第四季度)盈利低于預期,這主要由大中華區 iPhone 銷量疲軟所致。

次日,蘋果便猝不及防地迎來了 iPhone 時代最黑暗的一天——股價下跌 9.96%,最終報收于 142.19 美元,市值跌落至 6747 億美元。

由此,2019 財年 Q1 財報的內容自然也不難想象——iPhone 產品線銷售收入較去年同比下降 15%,這也是自 iPhone 誕生以來,其營收在假日購物季的首次下降。與此同時,2019 年 Q1 大中華區營收 131.69 億美元,同比下降 27%。

2019,iPhone 走下神壇

【 圖片來源:蘋果 2019 年 Q1 財報 】

對于 iPhone 銷量下滑,外界有很多解讀,但不少解讀都指向了同一個問題:2018 年新款 iPhone 的售價太高了。伯恩斯坦公司(Bernstein)高級技術研究分析師 Toni Sacconaghi 表示:

蘋果正在失去智能手機市場的份額。我認為這是因為它的產品價格非常昂貴。在消費者眼中,在那個價位上,蘋果沒有提供足夠有說服力的理由讓他們換掉舊手機。我認為,這才是蘋果的核心挑戰。iPhone 在中國的銷售情況可能會變得更糟。

雖然 Tim Cook 沒有公開承認 iPhone 價格太貴影響了銷量,但隨后傲嬌的蘋果用行動證明它已經坐不住了——1 月中旬開始,中國各大電商平臺 iPhone 售價全面下調,官網價雖然保持不變,但 iPhone XR 和 iPhone XS 的折抵換購 Banner 醒目地貼在了官網首頁。其中,包括新機型 iPhone XS/Max、iPhone XR 在內的產品降價幅度普遍高達 1000 多元。

2019,iPhone 走下神壇不得不說,降價促銷的確有效果。

1 月 11 日(iPhone 開始降價當天)至 1 月 30 日,蘇寧電器的 iPhone 銷量增長了 83%。截至 1 月 29 日,天貓平臺的 iPhone 銷量也飆升了 76%。

4 月 30 日,蘋果公司公布了 2019 年 Q2 財報,雖然本財季 iPhone 營收同比下滑約 17%,但在財報電話會議中,Tim Cook 表示:

當我們在審視第二財季 iPhone 業績時,發現該季度最后幾周 iPhone 銷量同比增長更為強勁。我們在中國也看到了類似的趨勢。這些趨勢給了我們更多信心,我們相信情況正在好轉。

按照 Tim Cook 的說法,6 月份 iPhone 在線上以及實體店的銷量同比去年均有增長。

盡管如此,iPhone 對蘋果營收的貢獻卻出現了相反的情況。7 月底,Q3 財報發布,iPhone 營收同比下滑約 13%。值得注意的是,Q3 財季 iPhone 營收占蘋果總收入的 48.29%,同比下滑了近 13%。盡管 iPhone 仍是蘋果營收的“大頭”,但這是自 2012 年以來, iPhone 在總營收中的貢獻首次跌至 50% 以下。

2019,iPhone 走下神壇不過,Tim Cook 仍然保持樂觀,他認為,與 Q2 季度同比下滑的 17% 相比,本季度 iPhone 營收同比下滑了 13%,已經有了顯著提升。

同時,Tim Cook 的樂觀還有另一個原因,那就是 iPhone 11。

降低入手門檻,iPhone 11 成為銷量拯救者

9 月 10 日,蘋果召開發布會,iPhone 11 系列三款新品問世。

2019,iPhone 走下神壇本次的 iPhone 新品在許多方面都有了優化和升級:

  • iPhone 11 包含 6 種配色,采用后置 1200 萬像素超廣角攝像頭 + 1200 萬像素廣角攝像頭設計,支持 4K 60 幀視頻拍攝,支持慢動作、HDR 視頻拍攝。

  • iPhone 11 Pro 和 iPhone 11 Pro Max 包含 4 種配色,采用 1200 萬像素廣角鏡頭 + 1200 萬像素長焦鏡頭 + 1200 萬像素超廣角鏡頭,在拋光、工藝、防水等方面又進一步。

同時,本次發布的三款新 iPhone 均采用號稱擁有“智能手機有史以來最好的機器學習性能”的 A13 Bionic 處理器,專為 AI 性能和低功耗量身定制,蘋果更是強調其擁有智能手機中最快的 CPU 和 GPU,并稱其表現為 Pro Performance。

2019,iPhone 走下神壇當然,除了 iPhone 11 系列新品在軟、硬件上的驚喜,此次的定價無疑是最大亮點(參見雷鋒網此前報道)。

iPhone 11 的售價為 699 美元起,比去年 iPhone XR 的價格低了 50 美元;國行售價為 5499 元人民幣起。同時,被官方評價為“第一款專業級 iPhone”(the first iPhone powerful enough to be called Pro)的 iPhone 11 Pro 系列價格與去年的 iPhone XS 系列持平。

實際上,從 iPhone 誕生至今,起售價每年都在逐步增長。以國行版為例,從 2010 年進入中國到現在,iPhone 的起售價格線從 iPhone 4 的 4999 元出發,到了 iPhone 5/5s/6/6s 變為 5288 元,iPhone 7 為 5388 元,iPhone 8 為 5888 元,iPhone XR 則直接躍升到 6499 元。在這種情況下,蘋果用 5499 元的起售價,直接將新款 iPhone 的入手門檻拉低至 2016 年 iPhone 7 的水平。

另外,在命名層面,蘋果改變了 2018 年所采用的命名方法,而是用 iPhone 11 系列來實現消費者的認知統一性,同時用 Pro 和 Max 后綴來維持高端定位。這一策略不可謂不高明,它有利于蘋果在保持高端定位的同時,實現對全球諸多目標用戶群體的有效覆蓋——iPhone 11 Pro 系列固守高端戰場,而包括 iPhone 11 則用來向下開疆拓土。

顯然,這一價格策略旨在提升用戶對新機的接受度,而反應更快的是市場。

9 月 11 日美股開盤之后,蘋果股價一路上漲至 223.59 美元,上漲幅度為 3.18%,由此推動蘋果的市值再次突破萬億美元,原因在于 iPhone 新品入手門檻的降低明顯超越了外界預期,也撐起了蘋果的潛在市場價值。

不出所料,新機的銷量表現可圈可點。10 月 12 日當天,蘋果總市值達 1.07 萬億美元,創下上市以來的最高值,超越微軟,再次成為全球市值第一。 在“蘋果公司有史以來營收最高的 Q4 財季”,Tim Cook 表示,相對于前幾個季度的負增長,iPhone 營收的下滑趨勢已明顯放緩。

顯然,在 2019 年的新款 iPhone 中,iPhone 11 憑借 5499 元的起售價為蘋果 2019 年的市值扳回了一局。可見,在 5G 功能缺失、產品創新放緩的情況下,放低起售價是個真香的策略。 

不過,5G 功能雖然缺失,但不代表蘋果沒有布局 5G。

順勢而為,為 5G iPhone 蓄勢

相對于中國智能手機市場玩家,蘋果對 5G 似乎表現得有點云淡風輕,但這并不意味著蘋果不關心 5G,正如 Tim Cook 在 2019 財年 Q2 電話會議中首次回應 5G iPhone 時所說:

5G 目前還不是蘋果考慮的問題。蘋果公司將仔細評估各類新技術,然后在合適的時間和條件下盡快推出產品。

如此看來,一方面,蘋果對 5G 大勢并不慌張;另一方面,蘋果也在按照自己的計劃一步步進行布局。

具體來講,蘋果走了兩步棋——一是與高通和解,二是投身 5G 調制解調器市場。

實際上,作為一代通信巨頭,高通曾和蘋果保持了多年的良好合作關系,但后來情況發生了變化,Intel 參與到 iPhone 基帶的競爭中,蘋果一度切斷了和高通的合作,雙方不斷在全球多個國家和地區法院提起對方侵權之訴,關系也由此陷入冰點。

然而,到了 2019 年 4 月 16 日,蘋果和高通在圣地亞哥聯邦法院達成和解協議,雙方解除在全球范圍內的所有訴訟,同時蘋果向高通支付 45 億美元。另外,二者達成了一份于 2019 年 4 月 1 日生效的為期六年的技術許可協議,包括一個延期兩年的選項,以及一份多年的芯片供應協議——很明顯,以蘋果歷來的態度之高冷,這份合作協議是其為了 5G 到來作出的妥協。

2019,iPhone 走下神壇

如今,蘋果和高通在 5G 方面的合作正在進行中——12 月 4 日,高通總裁 Cristiano Amon 在高通驍龍技術峰會上透露,蘋果和高通正在全力加速推出 5G iPhone,不出意外的話,明年推出的 5G iPhone 將采用高通調制解調器。

當然,即使已經搭上了高通 5G 的快車,蘋果也明白「靠別人終究不如靠自己」的道理。

7 月 25 日,蘋果和 Intel 共同宣布,雙方已經正式達成收購協議(參見雷鋒網報道),蘋果將收購 Intel 智能手機調節解調器業務的絕大部分,收購價格為 10 億美元。根據協議,大約 2200 名 Intel 員工將加入蘋果,Intel 的相關知識產權、設備和租約也將轉移至蘋果。

這次收購可以說是必然事件。

事實上,在蘋果與高通于 4 月宣布和解的那天,Intel 便及時抽身,宣布退出 5G 智能手機調制解調器業務。6 月,外媒稱 Intel 計劃拍賣約 8500 項與蜂窩網絡連接有關的知識產權專利。

究其原因,一方面,失去蘋果這個大客戶之后,Intel 手中的調制解調器業務就沒有繼續存在的必要了,因此尋求收購便是最好的止損方式;另一方面,蘋果內部目前有高級副總裁 Johny Srouji 領導的團隊負責開發自己的調制解調器,但項目進展緩慢。

毫無疑問,這次收購過后,5G 調制解調器市場又多了一個實力雄厚的玩家——蘋果。不過,由于 5G 的復雜性,蘋果要想用自己打造的 5G 基帶也并不容易。依照目前的形勢,蘋果可能還需要數年的時間來打造自己的 5G 調制解調器。

由此看來,蘋果已經意識到掌握核心零件技術的重要性,自研 5G 基帶擺脫對高通的過度依賴,也是遲早的事了。

再給 iPhone 一些時間

即使暫時缺席了 5G 智能手機市場,iPhone 依然是當前整個智能手機領域最重要的產品之一。

而對于蘋果來說,iPhone 的核心產品地位也依然沒有改變。在過去的 12 年間,從一開始被當時如日中天的諾基亞輕視,到那個被咬了一口的蘋果 logo 深入人心,到后來的一個個高光時刻,再到如今銷量危機和由此而來的變化,iPhone 未來將走向何處,是我們的疑惑,也是蘋果要在 2020 年演繹的故事。

Tim Cook 在 Salesforce 在舊金山舉辦的 2019 年度 Dreamforce 會議上曾說道:

蘋果從來沒有事事都去爭第一,而是希望把每一件事都做到最好,制造出最好的產品。這個目標就像天上的北極星,指引蘋果避開了前進路上的各種誘惑。

如何做到最好,希望 2020 年 iPhone 會給一個滿意的答復。

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